VOM SPORT ZUR INDUSTRIE: DORT, WO DAS SPIEL EINE WENDE NIMMT
Früher war Fußball noch wirklich Fußball.
Es war ein Spiel, das in den Wohnvierteln gespielt wurde, bei dem auf den Tribünen viel los war und bei dem die Menschen ihren wöchentlichen Stress abbauten.
Auf den Trikots der Mannschaften waren einige lokale Sponsoren zu sehen, die Zeitungen berichteten über das Spielergebnis, die Fans freuten sich oder waren traurig, und das Leben nahm wieder seinen gewohnten Lauf.
Heute sieht die Lage jedoch ganz anders aus.
Das Geld, das im Fußball umgeht, hat mittlerweile ein Ausmaß erreicht, das den Jahreshaushalt vieler Länder übersteigt.
Wenn eine Weltmeisterschaft beginnt, betreten nicht nur die Fußballspieler das Spielfeld.
Werbeagenturen entstehen.
Die Sponsorunternehmen werden bekannt gegeben.
Wettanbieter kommen auf den Markt.
Es entstehen immer mehr Datenanalyseunternehmen.
Die Algorithmen der sozialen Medien werden offengelegt.
Fernsehsender werden ausgestrahlt.
Kurz gesagt: Alle Akteure des modernen Kapitalismus treten auf den Plan.
Denn Fußball ist mittlerweile weniger eine Sportorganisation als vielmehr zu einem globalen Wirtschaftsbereich geworden.
Heutzutage glauben die Leute oft, sie würden sich das Spiel ansehen.
Dabei sehen sie sich gleichzeitig mit Dutzenden von Produkten, Dutzenden von Marken und Dutzenden von politischen Botschaften konfrontiert, die ihnen angepriesen werden.
Das moderne System verkauft nicht nur Schuhe.
Er verkauft keine Trikots.
Das Abonnement für die Veröffentlichung wird nicht verkauft.
Er verkauft ein Gefühl der Zugehörigkeit.
Er verkauft Ausweise.
Er verkauft Gefühle.
Er weckt Begeisterung.
Und all das stellt er in den Mittelpunkt des Fußballs.
Genau aus diesem Grund sind Weltmeisterschaften mittlerweile nicht mehr nur eine Sportveranstaltung.
Sie sind zugleich riesige Messen der Weltwirtschaft.
Wenn eine Nationalmannschaft auf den Platz geht, geht es nicht nur um den Kampf um Punkte.
Auch Werbeinvestitionen in Milliardenhöhe kommen ins Spiel.
Die Aufmerksamkeit von Millionen von Menschen richtet sich auf denselben Punkt.
Es werden immer wieder dieselben Slogans wiederholt.
Es werden dieselben Gefühle genährt.
Es werden immer wieder dieselben Geschichten erzählt.
Genau aus diesem Grund sollten diejenigen, die den Fußball verstehen wollen, nicht zuerst das Spiel selbst betrachten, sondern das System, das sich um das Spiel herum aufgebaut hat.
Denn in der heutigen Zeit besteht ein Fußballplatz nicht mehr nur aus Rasen.
Darunter befindet sich der Markt.
Darauf befindet sich ein Datenträger.
Politik spielt eine Rolle.
Und die Fußballspieler, die meist dem Ball hinterherlaufen, sind nur die sichtbare Seite dieses riesigen Systems.
Die Frage ist folgende:
Schauen wir uns wirklich Fußball an, oder werden wir Teil einer riesigen wirtschaftlichen und kulturellen Organisation, die in den Fußball eingebettet ist?
NATIONALMANNSCHAFT, WERBEINDUSTRIE UND DIE VERMARKTUNG VON GEFÜHLEN
Eine der größten Errungenschaften der Moderne besteht darin, dass es gelingt, die innersten Gefühle der Menschen in wirtschaftlichen Wert umzuwandeln.
Früher dachte man bei dem Begriff „Nationalmannschaft“ an die Fußballspieler, die ihr Land vertraten.
Heute jedoch starten die Werbekampagnen schon lange bevor die Nationalmannschaft auf den Platz geht.
Es werden spezielle Filme gedreht.
Marken stellen Budgets in Höhe von Millionen Lira bereit.
Die Fernsehsender zeigen seit Wochen immer wieder dieselben Bilder.
In den sozialen Medien kursieren immer wieder dieselben Slogans.
Nach einer Weile geht es den Menschen nicht mehr um das Spiel selbst, sondern darum, die Atmosphäre zu genießen, die rund um das Spiel entsteht.
Eigentlich ist das nichts Neues.
Die von Edward Bernays vor einem Jahrhundert entwickelten Techniken der Massenbeeinflussung werden heute in Sportorganisationen in ihrer ausgereiftesten Form angewendet.
Denn Menschen handeln nicht nach Vernunft, sondern nach Gefühlen.
Bevor er ein Produkt kauft, möchte er es erst einmal in die Hand nehmen.
Bevor man an eine Idee glaubt, möchte man sich ihr zugehörig fühlen.
Bevor man Teil einer Menschenmenge wird, braucht man eine gemeinsame Begeisterung.
Genau hier kommt das moderne Marketing ins Spiel.
Er verkauft den Leuten nicht nur Trikots.
Nationalstolz verkauft sich gut.
Es verkauft nicht nur Fahrkarten.
Das Gefühl der Zusammengehörigkeit verkauft sich gut.
Es verkauft nicht nur Zeitschriftenabonnements.
Das Gefühl, Teil der Geschichte zu sein, verkauft sich gut.
Genau aus diesem Grund sind Weltmeisterschaften mittlerweile nicht mehr nur Sportveranstaltungen.
Gleichzeitig sind sie ein Fest des globalen Marketings.
Wenn die Nationalmannschaft auf den Platz geht, sind eigentlich auch Hunderte von Unternehmen mit von der Partie.
Die Trikotmarken sind auf dem Spielfeld zu sehen.
Die Getränkehersteller sind vor Ort.
Die Banken sind vor Ort.
Die Technologieunternehmen sind vor Ort.
Die Wettbranche ist in vollem Gange.
Denn sie alle speisen sich aus demselben Gefühl:
Gemeinsame Begeisterung.
Genau aus diesem Grund ist Erfolg mehr als nur eine sportliche Angelegenheit.
Es wird zu einer wirtschaftlichen Frage.
Wenn die Nationalmannschaft gewinnt, gibt es nicht nur Punkte.
Marken gewinnen an Sichtbarkeit.
Werbeinvestitionen zahlen sich aus.
Die Fernsehquoten steigen.
Die Interaktionen in den sozialen Medien schießen in die Höhe.
Das Wettvolumen steigt.
Deshalb ist das Bedürfnis nach Erfolg in der modernen Sportwelt nicht nur ein Bedürfnis der Fans.
Gleichzeitig ist es eine Notwendigkeit für ein riesiges Wirtschaftssystem.
Hier stellt sich jedoch eine wichtige Frage.
Wenn denn alles so perfekt geplant ist…
Wenn monatelange Werbekampagnen vorbereitet werden…
Wenn Millionen Lira ausgegeben werden…
Wenn nationale Gefühle so intensiv mobilisiert werden…
Warum fällt das Ergebnis nicht immer so aus, wie man es erwartet?
Genau hier zeigt sich der Unterschied zwischen der Realität und dem Marketing.
Denn ein Werbespot bringt noch kein Spiel.
Slogans bringen keine Punkte.
Social-Media-Kampagnen dienen nicht der Verteidigung.
Markenkooperationen bringen keine Tore.
Am Ende zeigt die Praxis, wie es wirklich ist.
Und manchmal reißt er Geschichten, die über Monate hinweg aufgebaut wurden, innerhalb von neunzig Minuten wieder ein.
Deshalb ist das Scheitern nicht der größte Feind des Sports.
Es handelt sich um übertriebene Erwartungen, die den Bezug zur Realität verloren haben.
Denn in der Welt des Marketings dreht sich alles um Geschichten.
Beim Fußball geht es um die Ergebnisse.
Und eines Tages kommt der Moment, an dem die Ergebnisse die Geschichten zu übertrumpfen beginnen.
MIT HAITI IN EINEM SATZ GENANNT ZU WERDEN: DER MOMENT, IN DEM DIE GESCHICHTE AN IHRE GRENZEN STÖSST
Und schließlich ist das Unvermeidliche eingetreten.
Monatelange Werbekampagnen…
Große Ziele…
Die lautstarken Äußerungen…
Sponsorenverträge in Höhe von Millionen Lira…
Und nach den gewaltigen Marketingkampagnen, die auf nationalistischen Gefühlen aufbauten, blieb am Ende nur noch eine Anzeigetafel übrig.
Gnadenlos.
Kalt.
Schlicht.
Unbestritten.
Die Türkei gehört nun zusammen mit Haiti zu den Nationalmannschaften, die am frühesten aus der Weltmeisterschaft ausgeschieden sind.
Und genau hier nimmt die Geschichte eine Wendung.
Denn der Lärm, der in Zeiten des Erfolgs entsteht, weicht in Zeiten des Misserfolgs der Stille.
Gestern liefen ständig Werbespots im Fernsehen.
Heute nicht.
Gestern haben einige von großen Zielen gesprochen.
Heute schweigen sie.
Gestern gab es einige, die unter Ausnutzung nationaler Gefühle eine hasserfüllte Stimmung schürten.
Heute sind sie nicht zu sehen.
Aber die Tatsache, die dabei im Hintergrund bleibt, ändert sich nicht.
Die Anzeigetafel steht dort.
Und es spricht ehrlicher als alle Marketingstrategien.
Denn der Fußball hat auch eine gnadenlose Seite.
Auf dem Spielfeld kann man nicht lügen.
Die Wahrnehmung kann nicht entweichen.
Eine PR-Kampagne kann nicht durchgeführt werden.
Die Pressemitteilung kann nicht veröffentlicht werden.
Ein Sponsorenvertrag kommt nicht zustande.
Auf dem Spielfeld zählt nur die Leistung.
Das Ergebnis hängt auch von der Leistung ab.
Genau aus diesem Grund wird der Sport bisweilen zu einem der wichtigsten Bereiche, die die Grenzen der modernen Propaganda aufzeigen.
Denn Propaganda kann die Menschen eine Zeit lang überzeugen.
Marketing kann die Menschen eine Zeit lang begeistern.
Die Medien können die Menschen eine Zeit lang beeinflussen.
Aber er kann den Spielstand nicht ändern.
Genau das ist das eigentliche Problem, das sich uns stellt, wenn die Türkei im selben Satz wie Haiti erwähnt wird.
Das ist nicht nur ein sportlicher Misserfolg.
Dies ist zugleich der Zusammenbruch des künstlichen Selbstvertrauens, das jahrelang durch den Anschein von Erfolg aufgebaut wurde.
Denn in der modernen Welt wird mittlerweile nicht nur der Erfolg selbst, sondern auch die Erfolgsgeschichte vermarktet.
Manchmal steht die Geschichte dem Erfolg im Weg.
Manchmal hat die Werbung Vorrang vor der Realität.
Manchmal steht die Wahrnehmung der Leistung im Weg.
Und die Menschen glauben so sehr an die erzählte Geschichte, dass sie den Blick für die tatsächliche Lage verlieren.
Doch genau hier zeigt sich das Schöne am Sport.
Am Ende des Spiels interessiert sich niemand mehr für die ideologische Haltung eines Spielers.
Niemand interessiert sich für das Werbebudget.
Niemand interessiert sich für Interaktionen in den sozialen Medien.
Ihm sind die politischen Kalküle anderer völlig egal.
Er schaut nur das Spiel an.
Und am Ende des Spiels fällt er sein Urteil.
Genau aus diesem Grund ist es nicht nur ein Zufall, dass wir in derselben Tabelle wie Haiti stehen.
Gleichzeitig ist es auch eine Warnung.
Vielleicht ein Warnsignal, das darauf hinweist, dass es an der Zeit ist, die künstlichen Bedeutungen, die überhöhten Erwartungen und die Mängel, die mit Werbeästhetik zu verschleiern versucht werden, die dem Fußball seit Jahren auferlegt werden, neu zu überdenken.
Denn wahrer Erfolg entsteht nicht durch Slogans, sondern durch ein System.
Der Erfolg kommt nicht durch Werbung, sondern durch harte Arbeit.
Der Erfolg hängt nicht von der Wahrnehmung, sondern von der Qualität ab.
Und wenn diese fehlen, gibt es letztendlich keinen Werbespot, der Sie retten kann.
Die Anzeigetafel bringt alle Geschichten zum Schweigen.
Die Glücksspielbranche, die Medien und die Massenpsychologie
Genau hier hört der Fußball auf, nur noch Fußball zu sein.
Denn die Struktur, die sich um den modernen Sport herum gebildet hat, beschränkt sich längst nicht mehr nur auf die Welt der Sportler, Trainer und Fans.
Heute dreht sich alles rund um den Fußball in den Medien.
Es gibt Marketing.
Es gibt eine Datenwirtschaft.
Es gibt die Wettbranche.
Es gibt Algorithmen für soziale Medien.
Und vor allem gibt es ein riesiges System, das versucht, die Aufmerksamkeit von Millionen von Menschen zu steuern.
Schon Stunden vor dem Anpfiff eines WM-Spiels beginnen die Fernsehübertragungen.
Schon Tage im Voraus werden spezielle Programme vorbereitet.
Werbekampagnen werden schon Wochen im Voraus geplant.
Es werden Inhalte für soziale Medien erstellt.
Noch bevor der Ball zum ersten Mal berührt wird, sind die Zuschauer psychologisch schon mitten im Spiel.
Hier geht es nicht nur darum, Fußball zu zeigen.
Es geht darum, Aufmerksamkeit zu gewinnen und diese Aufmerksamkeit in wirtschaftlichen Wert umzuwandeln.
Denn das wertvollste Gut des 21. Jahrhunderts ist nicht das Erdöl.
Es ist kein Gold.
Es handelt sich nicht um Bodenschätze.
Es ist die Aufmerksamkeit des Menschen.
Wer die Aufmerksamkeit der Menschen lenken kann, hat auch die Wirtschaft weitgehend im Griff.
Der Fußball ist eines der wirkungsvollsten Instrumente dieser Aufmerksamkeitsökonomie.
Während eines Länderspiels schauen Millionen von Menschen gleichzeitig auf denselben Bildschirm.
Er sieht sich dieselben Werbespots an.
Er sieht dieselben Nachrichten.
Er stößt auf dieselben Slogans.
Diese Situation stellt für die Werbebranche eine einmalige Chance dar.
Für die Wettbranche ist es jedoch von weitaus größerem Wert.
Denn die Begeisterung, die der Sport hervorruft, wirkt sich unmittelbar auf das wirtschaftliche Verhalten aus.
Die Menschen sind nicht nur Fans einer Mannschaft.
Er stellt Vermutungen an.
Er geht Risiken ein.
Er zahlt Geld ein.
Er verliert.
Er gewinnt.
Und all dies wird Teil eines gewaltigen Wirtschaftskreislaufs.
Früher interessierte das Ergebnis eines Fußballspiels nur die Fans.
Heute ist es zu einem Faktor geworden, der die wirtschaftliche Lage von Millionen von Menschen beeinflusst.
Genau aus diesem Grund wächst das System rund um den Sport immer weiter.
Denn mittlerweile wird nicht mehr nur das Spiel verkauft.
Das ist eine Erwartung.
Es ist die Aufregung.
Es ist die Ungewissheit.
Es ist Hoffnung.
Und der moderne Markt verkauft nur allzu gerne Hoffnungen.
An dieser Stelle kommen auch die Medien ins Spiel.
Denn die Medien sind längst mehr als nur ein Mittel zur Informationsvermittlung.
Er hat sich in eine Maschine verwandelt, die Gefühle erzeugt.
Wenn man gewinnt, schreibt man Geschichte.
Wenn man verliert, werden Katastrophenszenarien entworfen.
Ein Spieler wird zum Helden erklärt.
Eine Woche später wird er zum Verräter erklärt.
Ein Cheftrainer wird in den Himmel gelobt.
Anschließend wird er in den Boden gesteckt.
Denn das ständige Schüren emotionaler Schwankungen ist einer der wichtigsten Triebkräfte der Medienwirtschaft.
Gelassenheit bringt keine Einschaltquoten.
Das führt zu Wut.
Ausgeglichenheit weckt kein Interesse.
Das ist übertrieben.
Aus diesem Grund vermarktet die moderne Sportmedienlandschaft oft nicht das Spiel selbst, sondern den emotionalen Wirbel um das Spiel herum.
Und genau aus diesem Grund verschwenden Millionen von Menschen, ohne es zu merken, nicht nur das Spiel, sondern auch ihre eigene Aufmerksamkeit, ihre Zeit und ihre Gefühle.
Letztendlich ergibt sich ein interessantes Bild.
Auf dem Spielfeld spielen zweiundzwanzig Fußballspieler.
Doch auf den Tribünen, vor den Bildschirmen und in den sozialen Medien werden Millionen von Menschen von derselben psychologischen Welle mitgerissen.
Vielleicht ist das ja der größte Erfolg des modernen Sports.
Es geht darum, den Menschen zwar den Eindruck zu vermitteln, man zeige ihnen lediglich ein Spiel, in Wirklichkeit aber ihre Aufmerksamkeit, ihre Gefühle und ihr Verhalten zu steuern.
Deshalb geht es nie nur um Fußball.
Es geht um die riesige Ökonomie der Aufmerksamkeit und Emotionen, die sich um den Fußball herum aufgebaut hat.
Und diese Dynamik entfaltet oft eine weitaus größere Kraft als das Spiel auf dem Platz.
VON DEN STADIONEN AUF DIE PLÄTZE: DER NEUE RITUS DER MODERNEN WELT
Wenn wir dieses Gesamtbild von oben betrachten, sehen wir nicht nur eine Sportorganisation.
Es eröffnet sich uns ein viel umfassenderes Bild davon, wie die moderne Gesellschaft funktioniert.
Denn eigentlich geht es gar nicht um Fußball.
Es geht darum, wie der moderne Mensch gelenkt wird.
Wie er begeistert wurde.
Wie er verärgert wurde.
Wie ihm Hoffnung gemacht wurde.
Und wie er sich bei Bedarf die Zeit vertreiben kann.
In früheren Zeiten nutzten die Machthaber verschiedene Mittel, um die Massen zu lenken.
Manchmal wurde die Religion instrumentalisiert.
Manchmal sind es Dynastien.
Manchmal sind es Ideologien.
Manchmal Kriege.
Heute sind diese nun durch sehr leistungsstarke neue Werkzeuge ergänzt worden.
Massenmedien.
Soziale Medien.
Unterhaltungsindustrie.
Konsumkultur.
Und große Sportveranstaltungen.
Mittlerweile können Millionen von Menschen gleichzeitig dieselbe Begeisterung erleben.
Er kann dieselben Bilder betrachten.
Er kann dieselben Slogans wiederholen.
Er kann sich in dieselbe emotionale Atmosphäre hineinversetzen.
Diese Situation ist natürlich an sich nicht schlecht.
Der Mensch ist ein soziales Wesen.
Sie werden gemeinsame Erlebnisse haben.
Er wird gemeinsame Freuden und gemeinsame Sorgen empfinden.
Das Problem besteht darin, dass diese gemeinsamen Gefühle zunehmend zum Gegenstand wirtschaftlicher und politischer Manipulationen werden.
Denn moderne Systeme wollen nicht nur steuern, was die Menschen kaufen, sondern auch, was sie fühlen.
Worüber er sich freuen soll…
Worüber er sich aufregen soll…
Worauf man achten sollte…
Was er vergessen wird…
Er versucht, dies weitgehend zu bestimmen.
Genau aus diesem Grund reicht es nicht aus, eine Weltmeisterschaft nur unter dem Gesichtspunkt des Fußballs zu betrachten.
Denn die Weltmeisterschaft ist zugleich ein Medienereignis.
Es handelt sich um eine Werbeagentur.
Es handelt sich um eine Werbekampagne.
Es handelt sich um eine Maßnahme im Rahmen der Aufmerksamkeitsökonomie.
Und manchmal ist es ein Bereich politischer Legitimität.
Deshalb tauchen alle auf, wenn die Nationalmannschaft gewinnt.
Politiker treten in Erscheinung.
Marken treten in Erscheinung.
Es tauchen Kommentatoren auf.
Es entstehen Phänomene.
Jeder versucht, an dieser Erfolgsgeschichte teilzuhaben.
Aber wenn es verloren geht, bleibt nur noch die Wahrheit übrig.
Genau darin liegt auch die symbolische Bedeutung des vorzeitigen Ausscheidens der Türkei und Haitis aus der Weltmeisterschaft.
Dieses Ergebnis ist nicht nur ein Sportergebnis.
Gleichzeitig ist es die Konfrontation der Realität mit all den Werbebotschaften, Slogans, Marketinggeschichten und dem künstlichen Selbstbewusstsein, die sich seit Jahren auf den Fußball gestapelt haben.
Denn die Realität hat eine sehr unangenehme Eigenschaft.
Früher oder später kommt er.
Und wenn er kommt, prüft er alle Geschichten.
Er prüft alle Slogans.
Er hinterfragt jegliche Propaganda.
Es entfernt alle Werbeanzeigen.
Am Ende bleibt nur noch die nackte Wahrheit übrig.
Vielleicht ist Fußball gerade deshalb immer noch wichtig.
Denn trotz aller Kommerzialisierung, trotz aller Propagandakraft und trotz des gesamten Wirtschaftsvolumens: Wenn man auf dem Spielfeld steht, ist Leistung das Einzige, was einen retten kann.
Kein Werbespot bringt ein Tor.
Kein Sponsorenvertrag schützt vor einer Strafverfolgung.
Welche Social-Media-Kampagne bringt Punkte?.
Auch Übermut bringt keinen Pokal.
Wenn der Schlusspfiff ertönt, zählt nur noch das Ergebnis.
Vielleicht ist Fußball gerade deshalb der größte Widerspruch der modernen Welt.
Auf der einen Seite eine milliardenschwere Industrie…
Auf der anderen Seite Menschen, die einem Ball hinterherlaufen.
Auf der einen Seite die globalen Unternehmen…
Auf der anderen Seite ein 90-minütiges Spiel.
Auf der einen Seite riesige Propagandaaktionen…
Auf der anderen Seite die gnadenlose Ehrlichkeit der Anzeigetafel.
Und manchmal reicht schon ein einziges Ergebnis aus, um all die Geschichten, von denen monatelang erzählt wurde, zunichte zu machen.
Denn letztendlich ist Fußball wirklich mehr als nur Fußball.
Doch ganz gleich, wie sehr es auch aufgebauscht, vermarktet oder mit politischer Bedeutung aufgeladen wird: Das letzte Wort hat immer noch das Spielfeld.
Und das Spielfeld spricht eine viel ehrlichere Sprache als Werbetexte.